オウンドメディアのKPIとは｜設定・評価・PDCAサイクルの事例

オウンドメディアを活用した集客施策を行っている企業が近年増えています。オウンドメディア運用を始めたものの、目標をどのように設定したらよいか悩んでいたり、社内への効果説明に困っていたりという企業さまもいらっしゃるかもしれません。

オウンドメディアを効果的に運用する上で必要不可欠なのが、KPIの設定です。あらかじめ目標となる指標を設定し、それに沿って運用していくことで、効率の良い集客を行うことができるでしょう。

しかしオウンドメディア運用の経験が豊富でない場合、どのようなKPIを設定すべきかの判断が難しいのも事実。そこで今回は、事例も交えながらKPIの設定、評価、PDCAサイクルの回し方などについてお伝えいたします。

オウンドメディアの指標として、一般的には次のようなKPIが存在します。

• PV数/UU数
• CVR
• PV数からリードへの転換率
• リード数
• QL(Qualify Lead)数
• 商談化数
• QL（Qualify Lead）から顧客への転換率
• 顧客数
• 検索順位

これらはいずれも数字で見ることのできる指標で、明確に達成/不達成を判定できるものが中心になっています。このような定量的なもの以外にも、アンケートを集めることなどで定性的なもの（「好きになった」などの変化）についてのKPIを設定することも可能です。

オウンドメディア立ち上げ当初には、これらの中でも「QL」の具体的な定義などは困難なことが多いです。反対に、PV数やCVR、リード数、検索順位などは分かりやすいKPIと言えます。まずは検索順位やPV数をどれだけ底上げできるか、そこからさらに、CVやリード数をどれだけ獲得できるかといったことを目標に進めていくのが、オウンドメディアの一般的な運用です。

KPI設定には、体系立てられた「SMART」と呼ばれる判断基準が存在します。

• S（Specific）：明確であるか
• M（Measurable）：測定可能か
• A（Achievable）：達成可能か
• R（Relevant）：KGIとの関連性(※KGIは次項で説明)
• T（Time-bound）：期限があるか

これらの判断基準を踏まえてKPI設定の際に注意すべきなのは、まず最終的な目標を理解し、明確な方向性のもとで期限を設定することです。どのような施策を行うにしても目標を明確にしておくことで、無駄な工数を省くことができます。また効果測定や分析を行いやすくするために、各KPIを数値で設定することも重要です。

設定したKPIが達成可能かどうかは、過去のデータや作業量、時間、リソースなどを見て判断しましょう。例えば、ブログ形式のオウンドメディアのCVRの平均は1％と言われており、売り上げ目標から逆算すると、必要なリード数、トラフィック数などを割り出すことができます。

設定すべきKPIはtoB・toCで異なる

KPIに設定すべき項目は企業によって異なりますが、大きく分けるとBtoBとBtoCで傾向が分かれています。

BtoBの場合

BtoB企業の場合、オウンドメディア運用の目的はリードや問い合わせの獲得、また企業としてのブランディングなどになります。それらは単に数字だけで成果を判断できるものではないため、マーケティングのゴールやターゲットを正しく見定め、適切なKPI設定をすることが重要です。

具体的には、商品やサービスの認知度を高め、顧客とのつながりを強めるためのKPI設定が効果的でしょう。例えば、自然検索からの流入数やメルマガ発信による引き合い数などが挙げられます。潜在顧客や見込み客、既存顧客など、顧客ステータスに応じたKPI設定および施策決定をしましょう。

BtoCの場合

BtoC企業がオウンドメディア運用において目的とするのは、商品の購買促進や顧客ロイヤリティの向上などです。どれだけ多くのユーザーと接点が持てるかが主な指標となります。そのため、顧客のエンゲージメントを高めたり、自社の商品やサービスの購買につなげたりといったことを目標に据えてKPI設計をする必要があるでしょう。

また、一般消費者は非常に多様なニーズを持っています。幅広いニーズに対応できるよう、メルマガやSNS、LPなど、発信するコンテンツの種類にも工夫を凝らすことが重要です。

ここまでKPI設定についてのお話をしてきましたが、KPIを設定する前にまずはKGIを設定しておく必要があります。

「KGI（Key Goal Indicator）」とは、最終目標が達成されているかどうかを計測するための指標のことで、「重要目標達成指標」とも呼ばれています。何をKGIに設定するかで、KPIに設定すべき指標も変わってきます。

例えば「無料会員登録者の増加」をKGIとした場合、KPIには「会員登録フォームへの送信数」を設定すべきでしょう。同じように、「新規ユーザーの獲得数の増加」をKGIとした場合は、KPIには「UUのうち新規訪問者の割合」を設定するべきです。特に「どの流入元から新規訪問者が多いか」についての分析をすると、その後の具体的な施策に落とし込みやすくなるはずです。また、全体の計測だけでなく1記事ずつの効果測定を実施することも大切でしょう。

KPIを設定したら、定期的に効果測定をしていくことが必要です。設定した中間目標を達成できているか、最終目標への現時点での距離など、定点観測することで確実な目標達成を目指すことができます。

以下はオウンドメディアのKPI評価の事例になります。

これらは設定したKPIに対しての定点観測の結果になります。ここに挙げたメディアと同様に、設定したKPIを常に意識し、達成に向けたPDCAを回すことができれば、オウンドメディアとしての目標地点に最短距離でたどり着くことができるでしょう。

また、中間目標の達成状況を社内でも都度共有しながら運営を行っていくことで、社内でのオウンドメディア運営への理解度も高まりやすくなります。他の社員から「オウンドメディアって効果出してるの？」と思われている状況では肩身が狭いですよね。実はオウンドメディア運用においては、社内へのアピールも重要なポイントになります。

オウンドメディアは、どのような評価基準を持ち、どのような目標を設定すればよいかわかりにくい部分が多いです。そのため、社内にそのメリットや成果を説明しようにもなかなか難しい場合があります。

しかし適切なKPIを設定し、それに沿って運用・観測をしていくことで、社内への報告もしやすくなります。分かりやすく数字として成果を報告することができれば、社内のオウンドメディア運用への合意も得やすくなるでしょう。

今回お伝えしたセオリーを参考に、ぜひ自社のオウンドメディアに合ったKPI設定を検討してみてはいかがでしょうか。

弊社では、ディレクター・デザイナー・エンジニア・編集・ライターが一丸となってオウンドメディア運用、また運用支援を行っています。

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