今すぐやめるべし！コンテンツマーケティングの敗因6選

コンテンツマーケティングは、時代に合わせて変化しています。流行はもちろん、サーチエンジンのアルゴリズムや端末の普及状況などによって、常にパフォーマンスの最大化を図らなくては、なかなか成果は得られません。しかし、コンテンツ作成側の都合で、改善すべき点をつい放置してしまっているケースもあるのではないでしょうか？

そこで今回は、英国に本社を置く老舗のグローバルメディア企業「UBM」が運営するコンテンツマーケティングブログより、コンテンツ作成時に徹底すべき6つの改善点をご紹介します。いずれも、マーケティングにはっきりと悪影響を及ぼす「敗因」とも言える重要なポイントです。

パソコンで作成することが多いWEBコンテンツですが、今日ではそのほとんどがスマートフォンやタブレットといったモバイルで閲覧されます。そのため、モニターの幅や操作性をモバイル向けに最適化したページの方が、パフォーマンスは格段に高くなるのです。

パソコンモニターでの表示を前提としたコンテンツの閲覧は、多くのモバイルユーザーにストレスを感じさせます。小さなモニター上では、しばしば拡大したり左右にスクロールしたりする必要があるためです。また、快適に読める段落の大きさも異なり、CTAボタンをはじめとした重要な部分が目につかないケースもあるでしょう。

閲覧者のモニターの大きさによって、自動的に表示デザインを変えるシステムも普及していますが、それにかまけず、まずは実際にスマートフォンでコンテンツがどのように見えるかを確認してみるのが得策です。

かつては、単一フォーマットのブログ型コンテンツさえ発表していれば安心だったコンテンツマーケティングですが、いつまでもそのままというわけにはいきません。より良い結果を出している業界のトレンドは、インフォグラフィックや画像、動画といった「視覚的に楽しめる、消費しやすいコンテンツ」だからです。

前述の1を踏まえ、インフォグラフィックは縦置きにしたスマートフォンのモニター幅で見やすいものを作ると良いでしょう。無料の作成ツールを利用すれば、予算を抑えることも可能です。

また、動画だけでなく、VR（バーチャルリアリティー）やAR（拡張現実）などの没入型コンテンツも伸びてきています。多くの人々が興味を持っている技術を利用することで、話題性を高め、より大きなトラフィック獲得を目指す戦略です。

すべてのコンテンツには、それぞれ少なくとも1つの明確な目標を設定してください。ゴールのないコンテンツは、具体的なペルソナを想定できていないコンテンツとも言えます。特定の誰かの役に立たないものは、結局誰の心にも響かず、シェアもされません。

設定する目標は、特定のページへのトラフィック誘導や問合せ件数の増加など、最終的にCVR増加につながるものが一般的です。その目標を明確にした上で、ペルソナを想定し、彼らの抱える問題の解決に役立つコンテンツを設計しましょう。

情報収集や改善案の実践など、そのコンテンツの閲覧者が「問題解決に至る道のりにおいて、現在どの段階にあり、ここで何を達成するのか」を具体的に考えてください。それを前提とし、たとえばこちらの目標達成に必要な要素であるCTAボタン上に表示する短文1つにせよ、ペルソナの問題解決に関連させたものを採用するのが成功のコツです。

コンテンツマーケティングによる集客経路は、通常、オーガニックサーチが大半を占めます。今日では、多くの人々がまるで辞書のようにインターネットを利用しており、情報の信頼性を追求することはサーチエンジンの大きな課題です。逆に言えば、きちんとした裏付けのないコンテンツは作るに値しません。信頼性の低い記事の発表は、最終的にWEBサイト全体の評価を落とすことにつながるからです。

頻繁にコンテンツを発表すると、サーチエンジンやSNSで有利となります。しかし、コンテンツの質が高くなくては、その努力も無駄になるということを覚えておきましょう。何かを述べる際は、できる限り説得力のある適切なデータで裏付けを取ります。インターネットで見つけたデータを用いる際は、研究元に信頼性があるかどうかを必ず確認することが大切です。また、必要に応じて元データへのリンクを検討しても良いでしょう。

コンテンツマーケティングの狙いは、おもに購買の意思決定を手助けし、購入経路を案内することです。たとえ潜在的に欲しいと思っているものであっても、偶然目にするのと販売者に勧められるのでは印象が大きく異なります。「興味があるもののまだ買う気はない」という段階では、少しでもセールスを匂わされると嫌悪感を持つ潜在顧客も多いようです。

これを改善するためには「視聴者のニーズに応える」ことを徹底します。発表するコンテンツが彼らの興味やニーズにどのように役立つかを必ず検討してください。さらに、潜在顧客が最終的に購入に至るまでの「カスタマージャーニー」をマッピングし、特定のコンテンツを見せる適切なタイミングを把握した上で実践に移すのも有効です。

投稿スピードを重視してコンテンツを作成すると、SEO対策が不十分になるケースがあります。しかし、サーチエンジンで探しにくいコンテンツを発表するくらいなら、ペースを落としてでも十分なSEO対策を施したコンテンツ作りに専念する方が遥かに有意義です。

キーワード選定の際は、まず潜在顧客が検索するであろう具体的な「キーワード」や「複数のキーワードからなるクエリ（ロングテールキーワード）」の書き出しから始めます。それらの検索ボリュームと競争率をツールで確認し、なるべく難易度の低そうなものを選んでください。

さらに、SEO対策においては以下の3点がとりわけ重要となるため、必ず押さえておきましょう。

• ロングテールキーワードを含める。
• 画像や動画を最適化する。
• 説得力のあるページ概要（メタディスクリプション）とタイトルを熟考する。

「とにかく更新する」という姿勢は立派です。しかし、更新頻度を優先するあまりマーケティングの敗因が生まれている可能性は大いにあります。これまで発表してきたコンテンツが上記6つのうちいずれかに該当する場合は、更新予定を見直し、各々のパフォーマンスを上げることに時間を割く方が、良い結果につながるかもしれません。

参考サイト：

• 6 Things You Should Stop Doing to Content|Content Marketing Institute