BtoBマーケティングの14の手法と成功のポイント
ルイス前田
インターネットの普及とスマートフォンの発展により、企業担当者がオンラインで情報を集めることが増え、Webマーケティング領域でのリード獲得や営業活動が盛んになってきています。
本記事では、これからBtoBマーケティングに取り組む担当者向けに、BtoBマーケティング施策・手法と成功のポイントを解説しますので、ぜひクライアントの獲得に役立ててください。
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筆者のプロフィール
BtoBマーケティングの解説をするにあたっては、筆者のWeb系広告代理店での経験と、ベンチャー企業でのマーケティングの経験をベースにしています。2社で合計6年ほどBtoBマーケティングに携わっていて、200社以上を担当しました。
BtoBマーケティングとは？
「BtoB」とはBusiness to Business（企業と企業）の略で、企業間の取引を示します。「マーケティング」とは、売れる仕組みづくりを意味するので、「BtoBマーケティング」は顧客となる企業に自社の商品やサービスが売れ続ける仕組みづくり、となります。
マーケティングという言葉自体が広義なので、BtoBマーケティングにも多くの考え方や施策が含まれますが、一般的にはリード（見込み客）獲得→リード育成→提案→受注というプロセスの効率化や最大化を意味します。
BtoBマーケティングの専門用語
本記事では、リードやナーチャリングなどのBtoBマーケティングにおける専門用語をできるだけ使わずに解説していますが、情報収集にあたって必要となるので、BtoBマーケ用語を解説しておきます。
- リード：見込み客
- リードジェネレーション：見込み客を集めること
- ナーチャリング：見込み客に継続的に接触して、ニーズを高めること
- クオリフィケーション：見込み客をスコアリングし、選別すること
- リサイクルリード：一度、受注に失敗した顧客のこと
- インサイドセールス：直接訪問ではなく、社内から電話やメールなどの手法で営業をすること
- アウトバウンドマーケティング：見込み客にCMや広告などで商品やサービスを売り込む手法のこと（プッシュ型のマーケティング）
- インバウンドマーケティング：見込み客に自ら見つけてもらうマーケティング手法のこと（プル型のマーケティング）
BtoBマーケティングの特徴を知る
BtoBマーケティングの特徴を学ぶにあたって、BtoCマーケティング（企業と個人顧客での取引）と比較しながら進めます。BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いにおいて、重要な観点は下記の4つです。
1. 顧客数
2. 関係者の数
3. 検討期間
4. 購入決定の理由
顧客数
BtoBマーケティングは、BtoCマーケティングよりも顧客数が少なくなります。そのため、一社一社へのマーケティング活動をより丁寧に、手間暇をかけるマーケティング活動が主流です。
対象が少ないため、他社との競合も激化しやすく、コストとリターンのバランスが難しくなります。例えば、広告代理店でのBtoBマーケティングで問題となっていたのは「プレゼン多すぎ問題」でした。
他社との差別化をマーケティング活動で十分にできていなかったことが原因ですが、優良顧客となればさらに対象は限られるため「呼ばれたら行かなくてはならない」という状況が生まれて不健全でした。
顧客のニーズを想定して、サービスとマーケティングの改善の両軸が求められます。
関係者の数
BtoCマーケティングは、関係者は1人（本人）または多くても2人（本人と配偶者など）程度ですが、BtoBマーケティングにおける関係者は、現場担当と上司、上司の上司と最終決裁者（社長や取締役会）が含まれます。
関係者の数が多くなれば、それぞれの思惑も異なりますから、説得に必要な材料が変わります。受注率が高かったBtoBマーケティングは、ガッツリと現場担当者を握った上で、担当と二人三脚で他の関係者の説得をできたケースです。まず、現場に信頼してもらえないと、情報不足で決裁者への説得は厳しい。
検討期間
BtoBマーケティングにおいては、BtoCマーケティングよりも購入の検討期間が長いです。商品の価格にもよりますが、提案や合意のプロセスを重視する企業を相手にする場合は、半年から1年ほどかかるケースも。
また、企業によっては予算を決めるタイミングが1年に1回だけの場合もあり、「ぜひ採用したいんだけど、今年はもう予算がないから、来年持ってきてよ」と言われた経験は一度や二度ではありません。
検討期間が長いということは、アプローチできる回数も多いので、失注の可能性を1つ1つ減らしていきましょう。
購入決定の理由
最後に、BtoCマーケティングは購入者が個人なので、勢いや雰囲気で購入を決定する場合がありますが、企業が購入者となるBtoBマーケティングには経済的合理性が求められます。
関係者の数が増え、検討期間が長くなるほど、さらに顕著になります。また、経済的に大きな差がつかない時は、商品提供者の実績（上場か非上場か、商品販売数、売上高、知名度）や購入者の競合他社が導入しているかどうかなどが決め手になる場合もあります。
例えば、少数の大企業が市場の大部分を占めている業界（銀行など）では「XX銀行も同じシステムを導入していますよ」という情報で受注まで大きく前進しました。
BtoBマーケティングの場合は、感情的な理由だけではなく、合理的な理由をどれだけ提供できるかが求められるということを覚えておきましょう。
BtoBマーケティングの14手法
次によく使われるBtoBマーケの手法をリード獲得→リード育成→提案→受注という段階の中で重要視される、リード獲得とリード育成において掲載と、特に知っておくべき手法を解説します。
リード獲得の手法
- コンテンツマーケティング
- プレスリリースの配信
- 展示会への出展
- マス広告
- リスティング広告
- ホワイトペーパー制作
- テレアポ
特筆すべき、リード獲得の手法は「コンテンツマーケティング」です。コンテンツマーケティングとは、見込み客にとって価値のあるコンテンツを自社サイトや自社メディア、SNSなどに掲載することです。
見込み客の中でも、ニーズが先鋭化していない顧客とコンテンツを通じて継続的にコミュニケーションを取ることで、ニーズを高め、ファン化することで優良な見込み客を獲得できます。
なお、コンテンツマーケティングにおいて、見込み客へのアプローチはインターネット検索がメインとなるので、SEO（Search Engine Optimization）と呼ばれる検索結果に自社コンテンツが掲載されるためのコンテンツ制作の技術やリソースが必要です。
社内で技術や人員が不足している場合は、コンテンツマーケティングの支援企業とパートナーを組むことで、短期間でコンテンツマーケティングを立ち上げることが可能です。
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リード育成の手法
- メールマーケティング
- DM送付
- プライベートセミナーへの招待
- リードのスコアリング
- リターゲティング広告
- インサイドセールス
リード育成において重要なのは、リサイクルリード（休眠顧客）の掘り起こしと再育成です。「BtoBマーケティング」と検索すると、多くの記事でリード獲得について語られていることが示すのは、リード獲得の激化と複雑化です。
一方で、リードとして獲得はできたが、何らかの原因で休眠、または商談が停止、提案したものの失注した、ライバル企業のサービスを購入したなどのリサイクルリードは、すでに関係性がある上に、リード化（連絡先や担当者情報を獲得）しているため、再アプローチが可能なのに放置されがちです。
リサイクルリードが放置される理由は、そもそもリサイクルリードを掘り起こす考え方がなかったり、リサイクルリードがリスト化されていないことが挙げられますが、低コストで案件を獲得できる貴重な母集団ですから、リード育成をする手法の対象には、ぜひリサイクルリードも含めて考えましょう。
BtoBマーケティング成功の3つの鍵
最後にこれまで解説したBtoBマーケティングの特徴や手法を元に、BtoBマーケティング成功させる鍵となることを解説します。
アウトバウンドとインバウンドのマーケティング手法を両立させる
見込み客に自分から売り込むアウトバウンドマーケティングは即効性があり、多くの人に情報を伝えられる可能性が高いものの、コストが高く成果がコストに依存しがちです。
一方で、見込み客に向けたコンテンツを用意するインバウンドマーケティングは低コストで実施でき、中長期的な成果が見込めるものの、コンテンツの制作に時間と手間がかかり、売上予測も立てにくい。
アウトバウンドとインバウンドのマーケティングはどちらも一長一短ですので、どちらかに依存することなく両立させ続けるコツが必要です。
ただし、マーケティングに取り組む順番はアウトバウンド→インバウンドの順です。アウトバウンドの手法で「飽和してきたな。獲得コストが悪化してきたな」と感じた段階で、次にインバウンドマーケティングを開始すれば、短期的に効果の出るアウトバウンドと、中長期的にコスパが合うインバウンドの良い部分を促進できます。
マーケティングの高効率化や自動化を進める
BtoBマーケティングは顧客数が少なく、獲得コストが高いため、客観的な数値化やマーケティングプロセスが改善されないまま、低いコストパフォーマンスのまま何となく営業活動を属人的に進めてしまうケースが生まれます。
SalesForceやkintoneなどの顧客管理ツールやMarketoやb→dashなどのマーケティングオートメーションツールを活用できれば、社内でのBtoBマーケティング関連の情報を一元化でき、無駄打ちしているマーケティング活動の効率化やコストを削減できる可能性があります。
ただし、BtoBマーケティング関連のツールを導入する際は宝の持ち腐れとならないように
- 自社内の担当者が使いこなせて、分かりやすいツールか
- 見たい指標や使いたいデータが管理できるツールか
- 他のシステムと連携できるか。浮いてしまわないか
などを検討してから導入すべきです。
BtoBマーケティングツールは多機能である分効果で、最低契約期間も半年〜1年と定められている場合が多いので、もしかしたらツールを導入するよりも新しい人員やパートナー企業にお金を使ったほうがコスパが良いかもしれません。
社内体制の構築と担当者の育成
どんな素晴らしいBtoBマーケティングも、必要なリソース（人員と予算）が確保されていないと絵に描いた餅で、机上の空論です。見込み顧客の検討期間の長いBtoBマーケティングはすぐに結果が伴わないこともあるので、実施に十分な社内体制を構築することは、経営陣やマネージャー陣の大切な仕事です。
また、BtoBマーケティングはBtoCマーケティングに比べて事例や実績の情報が少ない上に、経験を積める場も限られるので、担当者が自主的に成長する機会が少ないという課題があります。
新しいBtoBマーケティング手法への挑戦や学びの機会を積極的に与え、時には優良なコンサルタントなどに助言を受けながらBtoBマーケティングの担当者を育成する覚悟と用意があるかどうかが成功の鍵です。
まとめ
本記事ではBtoBマーケティングの実施にあたって担当者が知っておくべき要綱について解説しました。BtoBマーケティングの成功のためにやるべきことは山積しますが、自社だけで全てを完結する必要はありません。
特にBtoBマーケティングの立ち上げ時や戦略レベルでのリニューアル時は、短期的なコストが増加してもマーケティング支援会社からのサポートを受けた方が効果的なケースも。
BtoBマーケティングの手法やツールも日進月歩ですので、様々な面において柔軟に取り組める企業がBtoBマーケティングで勝ち続けられる、と言えるでしょう。
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