コンテンツマーケティング激化時代に見直すべき7つの戦略

コンテンツマーケティングという言葉が日本にも浸透し、WEB上では熾烈な集客争いが繰り広げられています。そんな「コンテンツマーケティング激化時代」の競争に負けないためには、一体何が必要でしょうか？

海外大手企業のWEBマーケティング担当者や業界にかかわる著名人が集うTop Rank Marketingでは、デジタルマーケティングで今後さらに前進するために見直すべきポイントが検討されました。ここでは、7人のエキスパートたちの見解を参考に、彼らが示唆する戦略見直しのカギをご紹介します。

コンテンツマーケティングは、店舗作りとは性質の異なるマーケティング方法です。しかし、結果を出そうとするあまり、多くの企業はいまだにブランドイメージや製品などを中心としたコンテンツを配信し続けている場合があります。残念ながら、これでは逆効果になりかねません。

まず、WEBサイトの訪問者を第一に考えるコツとしては、「閲覧者の質問に答えるコンテンツ」に重点を置いて記事を配信するという方法があげられます。なぜなら、潜在顧客には「知りたいこと」があり、それを検索してサイトを訪問するからです。そのため、彼らの求める質問は何か、リサーチに力を入れてみましょう。

既存の記事から人気のあるものを抜粋して共通点を探ったり、カスタマーサービスに寄せられる要望や質問の上位を把握したりするところから始めると効率的です。

コンテンツマーケティングの担当者は、あれこれ手広く試そうとしてしばしば無理をする傾向があります。その結果、それぞれの戦術にかけるコンテンツが希薄となってしまい、どれも効果を実感できないというケースもあるでしょう。

コンテンツマーケティングは、短距離走ではなくマラソンです。いかに長く、絶え間なく続けられるかが成功のカギとなります。しかし、企業の予算はもちろん、マーケティングに裂ける担当者の労力や時間は限られています。

そのため、最初に自分がマーケティングを担当するサービスや製品にとって、最も効果が見込める、潜在顧客に相応しい戦術がどれなのか、よく考えることが必要です。たとえばSNSやブログなど、力を入れるプラットフォームから絞っていくこともできます。

ブランドイメージの向上や、WEBの閲覧から店舗での購入に繋がるケースなど、コンテンツマーケティングによってもたらされる結果は、目に見えにくい場合があります。しかし、マーケティングの担当者がそれにかまけて「なんとなく」やっているのであれば、やはり見直しが必要です。

WEB担当者はコンテンツマーケティングの成果の有無に責任を問われない場合もありますが、まずは運営しているメディアによるマーケティング実績を細かく確認しましょう。訪問者の検索クエリやキーワード検索ランキングから、キャンペーンの応募数、ECサイトでの商品購入まで、明確に定められるKPIはいくらでもあります。

目標に応じて設計したコンテンツマーケティングを継続し、責任を持ってその効果を追跡することが大切です。

コンテンツは、公開するだけではいけません。コンテンツマーケティングの効果を高めるためには、基準となる記事と比較し、さらなるブラッシュアップが必要です。

まず、比較基準とする記事、つまり「コンテンツベンチマーク」を新規に作成または既存の記事から選定します。そして、新たに発表した類似コンテンツをきちんと追跡してベンチマークのパフォーマンスと比較し、どのような取り組みや操作がどの数字に影響を与えているのかを的確に把握するのです。

最も効果の見込める方向性を再検討した後は、キーワードや情報配置、リンク構築、内容の追加をはじめとした編集を重ねて、各コンテンツの最適化を図りましょう。

コンテンツマーケティングは、限られた予算の中でクリアな目標に向かって継続的な努力を重ねるものです。しかし、ときには「通常」の殻を破ることで、何らかの爆発的な成功につながることもあります。

新しいアイデアの詰まったコンテンツを生み出したり、デザイン性の高いスタイリッシュなインターフェイスを試したりするなど、独創的な実験を試みることも視野に入れてみましょう。コンテンツマーケティング専門のプログラマーやデザイナーを自社に配置していない企業の場合は、フリーランサーや外注に頼るのも手です。

動画やグラフィックを採用するなど、なるべくアーティストには自由を与えてクリエイティブなページを作り、訪問者の反応を見ながら試していきましょう。

コンテンツの成功は、ブランドによって異なります。季節や年齢など、消費者が商品やサービスを必要に応じて購入するサイクルにおいて、購入に繋がるまでの道のりにある阻害因子もそれぞれ違って当然です。そのため、一つひとつの阻害因子を退ける目標を明確にすることは、コンテンツの成功にとても重要となります。

発表するコンテンツがすべて一丸となってゴールを目指すサイトを設計するためには、常識にとらわれず自社ブランドの成功に最も重要なKPIを独自に厳選しなくてはいけません。これまでのデータと徹底的に向き合い、KPIを測定するために最適なツールを見極め、各コンテンツを比較しやすい環境を作りましょう。

デジタルマーケティングはご存知の通り「マルチタッチプロセス」です。つまり、サイトを訪問して記事を1つ読んだだけでは、なかなかコンバージョンに繋がりません。検索で偶然やってきた潜在顧客も、能動的にやってきた見込顧客も、WEBサイトから次々と情報を収集していくうち、徐々に購買意欲が高まっていくのです。

ランディングページがどこであれ、訪問者それぞれの興味や好奇心、問題解決に対する意欲などから生じる閲覧フローを意識してサイトを構築しましょう。これまでのデータから、コンバージョンにつながる典型的なフローを分析し、要所の落としどころに磨きをかけると効率的です。いずれのページにも、次へ進ませる明確な経路を設けていきます。

以上のポイントから、「コンテンツマーケティングが激化する時代を生き残るためには、基本を守りつつも分析と行動に力を入れるべきである」という風潮が読み取れます。それは、考え抜いて行う改善操作から生じる結果を明確に把握し、収益につながる流れをきちんと意識して1つひとつの枝葉を作っていこうという姿勢です。

世界のエキスパートたちの見解を参考に、各企業の状況や目標にピタリと当てはまりそうな改善点があれば、ぜひ取り入れていくとよいでしょう。

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