コンテンツマーケティング最高峰から学ぶ、8つの成功例

マーケティングにつながるコンテンツとは、どのようなものでしょうか？

人気のトピックを分析することはもちろん有用ですが、コンテンツマーケティングで大成功を収めた例の中には、流行やSEOを超越した斬新なものや、チャレンジ精神にあふれたものもたくさんあるようです。

そこで今回は、英国に本社を置くグローバルメディア企業「UBM」が運営する、コンテンツマーケティングブログより、業界にインスピレーションを与えたコンテンツの成功例を8つご紹介します。

ブランディングに有効な手段としてストーリーテリングが注目される昨今では、多額の予算を割いて動画を作る企業が増えています。しかし、ストーリーを生み出す方法は、高予算な企画ばかりではありません。社外に対するイメージ作りだけではなく、社内の教育に役立つという点も、ストーリーテリングというコンテンツの魅力です。

たとえば、ネットワーキングハードウェアの販売で知られるシスコ社は、若い世代に人気のSNS「スナップチャット」を利用してストーリーテリングを実現しました。同社は、若く才能のある従業員20名を代表とし、ネットワーク上でのブレインストーミングを行うことで、企業内の活気向上やファン作りに成功しています。

WEBサイト閲覧時の操作に関するヒント、気づきにくい機能の案内、ユーザーハック、ショートカットなど、訪問者に有用なコンテンツを必要に応じてタイミングよく表示することは、顧客満足度とパフォーマンスの向上に役立ちます。

こうしたコンテンツの成功例にはAIツールを用いたものもあり、NBAチーム、オーランド・マジックのアプリもその一つです。このアプリ内では、事前に設定された規則や条件がトリガーとなり、利用者ごとに必要なときに役立つメッセージを自動的に表示します。これにより、顧客は利用可能なコンテンツやチケット購入の機会などを見逃さない仕組みが実現しています。

サイトマップやヘルプページをはじめとした、WEBサイト閲覧者を助けるコンテンツは非常に重要です。そうしたセルフサービスによる問題解決ツールは、訪問者が知りたい情報に自力でたどり着くオーガニックリーチを高め、カスタマーサポートの負担軽減にもつながります。

米国屈指の大病院、クリーブランド・クリニックもその成功例と言えるでしょう。同病院は情報のデジタル化に力を入れており、患者と医療機関が情報を共有できるツールを提供したことで注目されました。電子カルテや検査で撮影された画像など、患者は自らの複雑な情報にアクセスできるコンテンツを利用し、フォローアップの効率化にも貢献しているようです。

良いコンテンツは、個々の訪問者が求める「答え」を含んでいるものです。多くの人を感動させるコンテンツも優秀ですが、表示内容が個々人に合わせて変化（パーソナライズ）するコンテンツは、ブランドのファン作りに大きく貢献します。

ニューヨークを拠点とする大手投資企業OppenheimerFundsは、潜在顧客に向けたコンテンツのパーソナライズ成功例の一つです。同企業は、人間の身体的または行動的な特徴を情報源として認証を行う「バイオメトリクス」を研究し、投資における主要なテーマ「老齢化」「新興市場」「イノベーション」に対する物理的・感情的な反応を解析することで、個々人に適したファイナンシャル計画を表示することに成功しています。

精神疾患、人種差別、性同一性障害、ホームレスなど、人々の関心をひく社会問題はたくさんあります。もちろん、大きな議論に発展する恐れのあるデリケートな問題は、コンテンツとして取り扱う際にも細心の注意が必要です。一方で、そうした話題はリスクが大きいだけでなく、世論に火を点けることで注目を浴び、思わぬ成功に繋がる可能性も秘めています。

その成功例の一つは、人々の精神的な健康維持に取り組む非営利団体BE VOCALの動画コンテンツです。同団体はドキュメンタリー作家と提携し、精神疾患を抱える患者3人が闘病について語る29分の動画を作成。その結果、コンテンツは242もの記事に取り上げられ、推定4億人以上の目に留まったと推定されています。

新規顧客の獲得には、誰もが力を注ぎます。しかし、新規開拓よりも、既存顧客を大切にする方が収益を上げるのに効率的であることは周知の事実です。つまり、顧客生涯価値で優先順位をつけるとすれば、既に一度購入に繋がっている顧客の方が、新規客よりも価値が高いと言えるでしょう。そこで、既存顧客に新商品についての情報をいかに知らせるかが重要になります。

「既存顧客を大切にする」コンテンツで成功したのは、オンラインマーケティングのツールキットを提供する企業SEMrushです。同社は、復活祭（イースター）にちなんで、「WEBサイト内のどこかにあるイースターエッグを探す」というイベントコンテンツを開催。イベントに参加した既存顧客は、イースターエッグを探す過程で必ずツールの新機能について学ぶ仕組みとなっていました。

革新的なプラットフォームや、高度な技術を取り入れたコンテンツは、好奇心にあふれるすべての人を感動させる方法として効果的です。

たとえば、スウェーデンの保険会社Gjensidige Insuranceは、VR（バーチャルリアリティー）をプラットフォームに採用し、出産現場の動画コンテンツで脚光を浴びました。実際の出産という題材自体も、多くの人にとっては未知の要素でいっぱいです。それを360度見渡せるVR体験として提供することで、出産やVR技術への好奇心を刺激することに成功しています。そうして視聴者に出産現場を体験してもらい、「実際の出産に備えよう」という意識の向上を図っているようです。

いかなる業界のブランドであっても、「可愛らしさ」がもたらす視聴者への影響は軽視できません。企業の広告に製品とまったく関係のない子犬を採用するケースも、その一例です。愛らしい動物は、それだけで人々に注目され、ブランドイメージの向上を助けます。

動物好きの潜在顧客をターゲットとした創造的な成功例は、ロサンゼルス地域の動物救助組織、アマンダ財団のコンテンツです。同財団は、画像ストック企業と提携し、保護した動物たちの写真をコンテンツとして提供することで、寄付金を集めることに成功しています。この企画においてはチャリティー要素があるため、画像ストック企業のイメージ向上にも貢献したことでしょう。

新しい切り口を思いつくことも、それを実践することも、決して容易ではありません。

しかし、最先端の斬新な成功例から得られるインスピレーションは、今後もコンテンツマーケティングの可能性を広げる足掛かりとなりそうです。

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