オウンドメディアは戦略で勝つ！企業のWeb担当者必見の成功術を公開

みなさんの会社のオウンドメディアは、戦略を立てて運営されていますか？

オウンドメディアの運営には、しっかりとした戦略がなければ効果が半減してしまう可能性もあるのです。

今回は、オウンドメディアを運営している、またはこれから運営しようという企業のWeb担当者の方々に向けて、オウンドメディアの戦略の重要性や流れ、またコンテンツの重要性などについてお話ししていきたいとおもいます。

オウンドメディアの運営は、効果的な方法で行うことで企業にとって大きなメリットとなります。しかしただ闇雲に運営していても、なかなか期待するような効果を得ることができず、コストだけがかさんでしまうというような事態も考えられます。

そのようなことにならないよう、オウンドメディアの運営にはしっかりと戦略を立てた上で臨みましょう。オウンドメディアを運営する目的は企業によってさまざまでしょうが、それぞれの目的を達成するために必要なことを段階的に予測し、そのために実行すべき戦略を立てていく必要があります。

考え方として大切なのは、オウンドメディアを他のマーケティング施策から独立した特別な施策だと捉えないことです。オウンドメディアも自社のビジネスプロセスの一環として位置付けることで、目的達成に向けてのオウンドメディアとしての戦略が立てやすくなるでしょう。

オウンドメディアの運営には、いくつかの段階があります。それぞれの段階を理解した上で、オウンドメディア成功までの流れを意識して戦略を立てていきましょう

ここからは具体的に、オウンドメディア戦略の流れをご説明いたします。

目標設定

オウンドメディア戦略の第一歩として必要なのが、明確な目標の設定です。オウンドメディア自体の適切な目標を定めた上で、それを基準に効果を測定していくのです。

基本的にオウンドメディアの目標というのは、数値として計測ができるものを設定することになります。状況を具体的に可視化することで、その先の企業としての目的達成に必要な戦略を考えていきます。オウンドメディア自体の数値的な目標のことを、KGIといいます。

KGIというのは「重要目標達成指標」のことで、売り上げアップなどの最終的な目的達成のために到達しておくべき数値的な指標を表します。KGIに設定した指標を達成していれば、オウンドメディア戦略が上手く進んでいると判断することができます。

戦略の立案

KGIを設定して目指すべき目標が定まったら、いよいよ本格的にメディア戦略を練って行きましょう。オウンドメディアにおいての戦略立案というのは、ある程度の型が決まっています。市場の分析をし、ペルソナを設定した上で、具体的な戦略を決めていきます。

ここでの工程について、それぞれ詳しく説明していきます。

市場の分析

戦略を立てるにあたって、まずは自社がマーケティングを行っていく市場についての分析が必要です。市場についての理解を深めることで、その市場で競合他社と渡り合っていく方法が見えてくるでしょう。

分析の基本的な項目としては、市場規模や市場の成長率などがあります。またそのほかに、３C分析を用いるのもよいです。３C分析の項目については、以下のようなものがあります。

• Customer（顧客）：顧客のニーズ、顧客の購買行動など
• Company（自社）：自社の商品の特徴、予算、リソースなど
• Competitor（競合他社）：市場内の各企業のシェア、各企業の特徴、同規模の競合など

これらの項目を徹底的に分析し、オウンドメディア施策を始める前に市場についての知識を深めておきましょう。

ペルソナ設定

ペルソナとは、商品やサービスを売り込むターゲット像であり、すなわちオウンドメディアにて情報を発信する対象でもあります。

ペルソナ設定では、市場を分析した結果をもとに、ターゲットとなるユーザーの人物像を具体的に見出していきましょう。例えば年齢層や職業、家族構成、住んでいる地域や生活様式などを絞っていくことで、実在する人物かのように詳細な人物像が浮かび上がってくるはずです。そのように具体的にペルソナを設定していくことで、自社がオウンドメディアで発信していくべき情報を精査していくことも可能になります。

場合によっては、複数のペルソナが絞り出されることもあります。その場合はそれぞれに見合った情報発信をしていくことになるでしょう。

戦略の決定

市場の分析やペルソナ設定などを踏まえ、いよいよ具体的な戦略を決定していきます。市場の状況やターゲット像が明確になったため、見込み客へのアプローチの方法や競合他社との競い方なども明確に見えてくるはずです。

ここで立てるオウンドメディア戦略の例としては、以下のようなものが挙げられます。

• コンテンツマーケティングで情報を発信する
• SNSを活用して世間の認知度を高める
• Web広告と併用した宣伝活動を行う
• YouTuberなどのインフルエンサーに依頼して情報発信をしてもらう

以上のような戦略を決めたら、それぞれのマーケティング施策についてKPIを設定し、KGIの達成に向けた中間目標を明らかにしましょう。KPIとは、先述のKGIの達成に向けた過程で、現状の達成度を測ることのできる指標のことです。KPIを設定したら、いよいよその指標を意識した上で施策に取り組んでいくことになります。

施策の実行とデータ分析

決定した戦略をもとに、いよいよオウンドメディア施策を実行していきます。そしてその後は定期的にオウンドメディアに関するデータを取得し、分析しましょう。多くの場合、データの計測はGoogle Analyticsを用いて行われます。

メディアのPVやセッション数、滞在時間や直帰率、そしてコンバージョン率などのデータを数値として取得し、それをもとに分析、そして改善というサイクルで回していきます。数値として出るそれぞれのデータを本質的に解読し、現状の問題点とその原因、そして解決策を編み出していきましょう。

例えばセッション数が少ない場合は、検索結果で上位表示できていない可能性があるため、SEO対策にもっと取り組む必要があるでしょう。また滞在時間が短かったり、直帰率が低かったりという場合には、メディア内の回遊性が良くないことが予想されます。そのため、関連記事などを設けることで内部リンクを充実させるという解決策が導き出されるはずです。

時にはあらゆる原因が重なって、メディアの状況が悪くなっているという可能性もあります。憶測は必要ですが、決して固定観念にとらわれ過ぎず、さまざまな角度から見てデータを分析することも必要でしょう。

改善施策の実行

データ分析をもとに改善施策を見出したら、すぐに実行に移しましょう。オウンドメディアは基本的に、常に更新し続けるものです。ある程度の形ができたらあとは現状維持をしていればいいというわけではなく、市場や商品の変動も踏まえて、改善を繰り返しながら運用していくことになります。

また、一度メディアの改善をして満足し、そのまま長期間放置してしまうというのも望ましくありません。改善を施したら、またある程度の期間を空けて再びデータを分析し、改善の効果や新たな改善点の模索に努めるようにしましょう。このように施策の実行→データ分析→改善施策の実行というフローを繰り返すことで、オウンドメディアのクオリティーをどんどん高めていくことができます。

オウンドメディアに欠かせないものが、その中身となるコンテンツです。オウンドメディアの質を高めることは、すなわちコンテンツの質を高めることであると言っても過言ではありません。

メディア内のコンテンツの質を良くしていくために重視する点がいくつかあります。それぞれ詳しくご紹介していきます。

誰に向けた情報か

そのコンテンツが誰に向けて発信される情報なのかを明確にしましょう。

これはペルソナとして設定したターゲット層のユーザーであることには違いないのですが、その中でも具体的な人物像を明らかにすることが重要です。どのようなニーズを抱えている人なのか、またどのような悩みを抱えている人なのかなどの点を考え、コンテンツごとのターゲットをより明確に定めることで、内容にブレが生じなくなるでしょう。

ニーズの有無

コンテンツとして発信される情報に対してのニーズがあるのかを確認しましょう。

たとえ商品やサービスに関係のある情報であっても、その情報に対してユーザーのニーズがなければ、コンテンツとして発信する意味がありません。市場の調査を徹底的に行い、しっかりとニーズを見極めた上で、そこに合致するコンテンツを制作していくことが大切です。

キーワード対策

ユーザーのニーズを測るための方法として、キーワードの検索ボリュームで判断することもできます。検索されている回数の多いキーワードはそれだけユーザーからのニーズも高いと判断できるためです。

そしてそのキーワードで上位表示をされるよう、キーワード対策をしましょう。検索結果で上位に表示されれば、そのキーワードで検索したユーザーの目に触れやすくなります。そして訪れたユーザーのニーズにぴったりのコンテンツが用意されていれば、見込み客として獲得できる可能性もグッと高まるでしょう。

ユーザーへの配慮

オウンドメディアでは、自分たちが持っている情報をユーザーに向けて提供することでニーズを満たすことになります。しかしその情報の伝え方にユーザーへの配慮がなければ、読むのが億劫になりすぐに離脱してしまう恐れもあります。

あくまでユーザーの目線に立ち、理解しやすい表現で伝えることを心がけましょう。例えば、その分野のプロフェッショナルでなくては知らないような専門用語が頻発するコンテンツは、一般ユーザーにとっては読みづらいです。プロフェッショナルにとっては多少くどい表現であったとしても、ユーザーにとってはわかりやすい表現になることもあるのです。

ここまで、戦略の重要性や実際の流れについてご説明してきました。ここからは具体的に企業にとって必要なオウンドメディア戦略についてお話ししていきます。

結論から言うと、これからオウンドメディアでの施策を始めていこうという企業がまず重視すべきことは、先ほどもお話ししたように良質なコンテンツを発信することです。これは企業の信頼性を高めると言う意味で必要不可欠なことです。

オウンドメディアを始めた当初というのは、とにかく豊富な記事数が必要だということに意識が向いてしまい、どうしてもコンテンツの質という面で疎かになってしまいがちです。しかしオウンドメディアによって目指すべきは、アクセス数の増加だけではありません。良質なコンテンツを発信することで、企業としての信頼を得ることも重要です。いくらアクセス数が多くても、コンテンツを閲覧した上で企業を信頼してもらえなければ、その先のコンバージョンにはなかなか結びつかないのです。

オウンドメディアが増えている現代では、その競争率もどんどん高まっています。運営期間の長いメディアも増えており、記事数という面では他者との差別化が難しくなっていくでしょう。その中で他社よりも優れたオウンドメディアにしていくには、コンテンツの質を高めることが必要なのです。

今回は、オウンドメディア戦略の流れや成功する秘訣などについてお話ししてきました。

オウンドメディアはただ運営しているだけでは効果が期待できず、しっかりと自社に見合った戦略を立てた上で運営することで、成功に近づいていきます。

ここでお話ししたことを参考に、戦略的なオウンドメディア運営をしていきましょう。

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