オウンドメディアの5つの事例から学ぶ成功条件

投稿日：2019.09.24 更新日：2020.03.10

コンテンツマーケティング

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リッキー

近年、オウンドメデイアという言葉が世間的にも馴染み深くなってきています。このサイトで主に扱っているコンテンツマーケティングについても、このオウンドメディアを利用した施策です。

しかし今後オウンドメディアでのWeb施策を考えている方の中にも、現状ではまだオウンドメディアというものを詳しく理解している人は少ないのではないでしょうか。そこで今回は、オウンドメディアとはどのようなものなのかを解説した上で、実際にオウンドメディアで成功している事例とその特徴などについてご紹介していきたいと思います。

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- 目次 -

オウンドメディアとは

「オウンドメディア」という言葉を直訳すると、「所有している媒体」となります。その意味のとおり、オウンドメディアとは自身が所有している媒体です。それを踏まえて広く見ると、例えば自社サイトやパンフレット、配信しているメルマガなどが当てはまります。しかし実質的には、自社がWebユーザーへ伝えたい情報を発信しているサイトという認識が一般的です。

近年、オウンドメディアが注目されているのは、スマホやSNSの普及が大きく関わっています。消費者はWeb上ですぐに求めている情報にたどりつくことができるようになり、自分の得る情報の取捨選択が容易にできるようになりました。その結果として、企業の一方的なプロモーションであるWeb広告は効果を発揮しづらくなってきたのです。

その中で注目を集め始めたのが、コンテンツマーケティングという考え方です。ユーザーにとって価値の高い情報をコンテンツという形で発信することで見込み客を引きつけるのがコンテンツマーケティング。そしてそのコンテンツマーケティングを行う場として認識され始めたのが、オウンドメディアなのです。

オウンドメディアの目的

オウンドメディアの目的を知る上では、コンテンツマーケテイングについて触れておく必要があります。コンテンツマーケティングは先述のとおり、ユーザーにとって価値の高い情報を発信することで見込み客を引きつけ、結果的な売り上げにつなげるという手法のマーケティングです。

オウンドメディアは、そのコンテンツマーケティングの目的を達成するための媒体としての役割を果たします。つまりオウンドメディアの目的は、コンテンツマーケティングの目的と重なってくることが多いのです。

ではここから、コンテンツマーケティングによって目指すオウンドメディアの目的についていくつかご紹介していきます。

ユーザーとの接点を作る

これまで一般的に行われてきたWeb施策といえば、自社のコーポレートサイト内の商品情報やサービス情報を充実させたり、様々な媒体で広告を出したりというものでした。しかしそのような施策でユーザーに提供することができるのは、企業として一方的に消費者に伝えたいことばかりです。そのような情報を多くのユーザーに見てもらうのは、なかなか難しいというのが事実です。そこで効果的に働くのが、オウンドメディアです。

自社の商品やサービスに関連する周辺テーマにおいて、ユーザーが求めている情報を提供することで、ユーザー側から進んで自社のオウンドメディアに訪れてくれるよう促すことができます。そこでユーザーと企業との接点が生まれ、見込み客として獲得することが可能になるのです。商品やサービス自体には触れていない情報のもとに集まったユーザーだとしても、その分野に少なからず興味を持っている人であることは間違いないため、その接点こそが潜在顧客を獲得するチャンスになるでしょう。

また、オウンドメディアにはSEO対策の効果も期待することができます。度重なるアップデートの末、現在のGoogleアルゴリズムはユーザーファーストのコンテンツ重視になっています。そのため、ユーザーにとって価値のある質の高いコンテンツを発信しているオウンドメディアは自ずと、検索順位も上がるはずなのです。そして検索順位が上がることによって自然検索からの流入が増えれば、また新たなユーザーとの接点が生まれていきます。オウンドメディア施策はうまく回ると、大変都合の良い好循環になるのです。

ファンを獲得する

オウンドメディアの目的としてもう一つ挙げられるのが、ファンの獲得です。

オウンドメディアでコンテンツを発信していると、定期的に記事を見てくれる固定のユーザーが着いてくれる可能性があります。たまたま自社の記事にたどり着いたユーザーではなく、意図して自社のオウンドメディアにアクセスしてくれるユーザーです。オウンドメディアの認知度が上がれば上がるほど、そのように意図的にアクセスしてくれるユーザーは増えるでしょう。

意図的にアクセスするユーザーの中には、オウンドメディアの運営元の企業や、その企業が販売している商品などについて気になるユーザーも出てきます。そして実際に調べて企業や商品のことを知り、ファンになってくれる可能性があるのです。

ファンとなったユーザーはきっとそのオウンドメディアや企業、そして商品に対してポジティブな印象を抱いてくれるはずです。そのような状態は、購買意欲へと繋がりやすいです。オウンドメディアで質の高いコンテンツを発信することで、企業としての最終的な目的に繋がりやすくなるということなのです。

オウンドメディアにおいての成功とは

では、オウンドメディアの成功とは、一体どのようなことを言うのでしょうか。

実はオウンドメディアを運営する上での目的とは、運営する企業によってさまざまです。そのため、それぞれの目標に応じて成功の定義も異なります。オウンドメディアによる情報の発信によって自社が何を目的とするのかということをまずは明確にし、成功のビジョンをイメージしていきましょう。

一般的に、オウンドメディアの成功とされる要素としては以下のようなものがあります。

企業や商品の認知度アップ
見込み客の獲得
見込み客との関係性構築
商品の売り上げアップ
企業としてのブランディング
オウンドメディアでの収益

主にはこのような要素を達成することが、オウンドメディアの成功と言えます。

オウンドメディアの成功事例5選

成功事例1：サイボウズ式

概要

『サイボウズ式』は、ソフトウェア開発や販売などの事業を手がけている「サイボウズ株式会社」が運営しているオウンドメディアです。『「新しい価値を生み出すチーム」のためのコラボレーションとITの情報サイト」と銘打っているメディアで、オウンドメディアの成功事例として取り上げられることが非常に多いです。

組織に関するテーマを扱ったコンテンツを多く発信していることもあり、採用の面での効果が非常に高く出ています。また、「働き甲斐のある会社」や「ダイバーシティ経営企業」などにも選ばれ、企業としての認知度も高まっています。

特徴

社内で全ての企画を行っており、多くの人が共感することのできる「組織」「働き方」「生き方」などのテーマで、コラムやインタビュー記事などを積極的に発信しています。オウンドメディアでのマネタイズを目的として運営しているわけではなく、企業とユーザーとの関係性構築を目的としたコンテンツが中心になっています。

成功事例2：LISKUL

概要

『LISKUL』は、リスティング広告などのWebマーケティングコンサルを手がけている「SOLDOUT株式会社」が運営しているオウンドメディアです。

主な事業であるリスティング広告をはじめとしたWeb広告全般における知識や、Webマーケティング、Web制作などのノウハウを伝えるコンテンツが主軸となっており、そのほかにインタビュー記事なども発信しています。

特徴

社内で持っているリスティング広告運用に関する知識をコンテンツで提供し、コンバージョンに繋げています。コンテンツの充実度が非常に高いため、コンバージョン率も高い数字を出しています。オウンドメディア運営による問い合わせ数の増加実績は、月間で3件から200件にまで上ります。

また、カテゴリーで「殿堂入り記事」を設定しているのも特筆できる点です。このようなカテゴリは、掲載から時間が経った過去記事が埋もれてしまうのを防ぐことができます。

成功事例3：LIG

概要

LIGといえば、Web制作会社としてとても有名な企業です。このLIGが知られる要因の一つとなっているのが、オウンドメディアでの成功なのです。

コンテンツのテーマは、主にWeb制作の技術に関する記事や、ビジネスおよび企業の紹介などとなっています。オウンドメディア全体を通して、コンテンツのテーマに適度な統一感を持たせている良い例です。

特徴

LIGはWeb制作という競合他社とのサービスの差別化が難しい業種において、営業だけに頼らずに、オウンドメディア戦略によって他社との差別化に成功しています。有名なのは、社員が登場して面白おかしく情報を提供する記事で、そのような他社にはないユニークなテイストのコンテンツを発信し続け、ファンを増やしてきたのです。

特にWeb制作系の記事は専門分野であるため、その信用度も高いです。同業他社からの閲覧数も多くなっています。

また、Facebookをうまく活用したオウンドメディアへの集客も積極的に行っています。Facebookで多くのシェア獲得に成功しており、特に「いいね」の数は6万近くに上っています。

成功事例4：北欧、暮らしの道具店

概要

『北欧、暮らしの道具店』は、「株式会社クラシコム」が運営するオウンドメディアです。サイト自体は北欧の雑貨や食器類などを扱うECサイトであり、その中で北欧産の商品をはじめとするあらゆる暮らしの道具を紹介するコンテンツを発信しています。

コンテンツのテーマとしては、新しい商品の紹介やそれを使ったライフスタイルの提案、おすすめの収納術などになっており、商品を中心とした暮らしに関するコンテンツを制作しています。

特徴

『北欧、暮らしの道具店』を運営する目的は、自社商品の売り上げアップです。ECサイトとオウンドメディアの併用という比較的目新しい形をとっており、ユーザーとの長期的な関係性構築に成功しています。

特にペルソナ設定については非常に深く分析した上で行っているため、精度が高いです。ユーザーの好みや好きなテイストを的確に捉え、多くのユーザーにマッチするコンテンツの制作を継続することができています。

またSNSでの支持も多く獲得しており、Twitterのフォロワー数はおよそ2万9千人、Facebookでの「いいね」数はおよそ42万人に上っています。また、現在の主流であるInstagramもいち早く取り入れるなど、常に時代の最先端をキャッチするスタンスもオウンドメディアの成功の大きな要因でしょう。

成功事例5：ニキペディア

概要

『ニキペディア』は、世界的に高い売り上げ実績を誇るニキビケア商品「プロアクティブ」を販売する「ガシー・レンカー・ジャパン株式会社」が運営しているオウンドメディアです。

ニキビなどのお肌のトラブルを抱えるユーザーに対して、スキンケアに関するコンテンツを継続的に発信しています。

特徴

『ニキペディア』が設定するペルソナは、まさに自社の顧客となる可能性の高い、お肌のトラブルに悩むユーザーです。そのようなユーザーにターゲットを絞り、スキンケアについて詳細かつ丁寧なアドバイスをコンテンツを通じて提供することで、商品のみならずメディアのファンも増やしてきました。

すでに高い売り上げを誇る商品を販売している企業なだけあり、スキンケアというテーマにおいての信用度も非常に高く、コンテンツにも多くのファンがついています。

どのようなオウンドメディアが成功するのか

オウンドメディアでの成功事例をいくつかご紹介してきましたが、では一体どのようなオウンドメディアが成功するのでしょうか。ここではオウンドメディアで成功するために必要な要素を、ご紹介していきます。

目的に合わせて適切なテーマを設定している

オウンドメディアでコンテンツを発信する上で大切にするべきなのが、運用の目的に合わせて設定したテーマのもとでコンテンツを制作するということです。オウンドメディアでは、ユーザーのニーズにマッチした情報を提供できているかどうかということが非常に重要だからです。

企業がオウンドメディアを運営するにあたってやりやすいのは、自社の専門分野についてコンテンツを発信することです。

もちろん多くの場合はそのようなやり方で問題なく、ユーザーのニーズともマッチするはずです。しかし場合によっては、内容が少し難しすぎたり、売る側の目線に立ちすぎてしまってユーザーへの配慮に欠けてしまったりという失敗を招くこともあります。企業がコンテンツで伝えたいことが、必ずしもユーザーの求めているものであるとは限らないのです。

コンテンツに統一性がある

オウンドメディア運営において陥りやすいのが、より多くの層を意識して統一性のないあらゆるテーマのコンテンツを発信してしまったり、ネタが不足してきてつい関連性の低いコンテンツを発信しすぎてしまったりという状態です。

オウンドメディアにおいて、コンテンツのテーマの統一性というのは、見込み客になる可能性の高い固定のファン層を獲得するために必要な要素です。そのため、コンテンツの統一性が保たれているかどうかという点は常に意識しておきましょう。

運用体制は整っているか

オウンドメディアによるWeb集客というのは、長期的な施策です。目覚ましい成果を出すためには、3桁のコンテンツを発信する必要があるともされています。そのため、オウンドメディアを満足に運営するためには、まずコンテンツを継続的に制作し続けられるような体制を社内で整えることが必要になります。

他の業務と並行してのコンテンツ制作はなかなか容易ではありませんが、十分な体制が整わないまま運営を始めてしまっては、なかなか結果に結びつかない可能性が高です。1日1コンテンツ以上発信することができるのが理想ですが、少なくとも週に数記事程度は継続して発信できるようなリソースを、社内もしくは外注で確保するようにしましょう。