コンテンツマーケティング改善に役立つ5つの心理原則

どのようなコンテンツが見込顧客の心をつかみ、購買意欲に作用していくのか。読者の心の動きを理解しておくことは、マーケティングにおいてとても重要です。ただし、心理学的概念は複雑な場合があり、読者の意思決定を促す明確なステップにつなげることは、決して容易ではありません。

今回は、英国に本社を置く老舗のグローバルメディア企業「UBM」が運営する、コンテンツマーケティングブログより、コンテンツマーケティングの改善に役立つ、5つの心理原則についてご紹介します。

人はWEBサイトを訪問すると、わずか0.05秒でその好き嫌いを判断しているといいます。訪問者の注意を引き続けられるのは、どんなに長くても8秒間程度だという調査結果もあるそうです。

つまり、人間は無意識のうちに複雑そうな情報を避け、シンプルなコンテンツに意識を集中させる傾向があるということが分かります。容易に理解できるコンテンツほど、読者を惹きつけられる可能性が高くなるということです。

その点をふまえて、WEBマーケティング担当者が具体的に改善できるポイントの一例を見てみましょう。

• 説明には平易な言葉や表現を使う。
• SNS投稿文をなるべく短くする。
• CTA（行動喚起）を明確かつ簡潔にする。
• ブログ記事、WEBページ、動画など、1つのコンテンツで取り扱うトピックを1つに絞る。
• メッセージを瞬時に伝えるアイキャッチ画像を取り入れる。
• リンクテキストにはキーワードを含め、リンク先にある情報が何かを明確にする。
• 素早い理解の助けとなるインフォグラフィックスや動画を取り入れる。
• （企業ブランドのカラーに適している場合は）絵文字を使う。
• ハッシュタグを使う。

インターネットで何かを買う際、その商品をすでに購入した人が書いたとされる経験談や口コミのようなものを読んでから購入を検討したことのある人は多いのではないでしょうか？

これは「社会的証明の原理」といわれるもので、まさに口コミのような「第三者の言葉を信頼する心理」がこれに当たります。米国で行われた調査では、「3分の2以上の消費者が、友人や家族、さらには知らない人の言葉を、売手のマーケティングコンテンツよりも信頼する」という結果が出ているそうです。

そうした性質上、この心理的な原理は、当事者であるWEB担当者が直接マーケティングに反映させるのは難しいようにも思われます。しかし、できることには積極的に取り組んでいきましょう。

• （直接的な広告よりも）信頼の確立に力を入れる。
• 実際の事例を含むコンテンツを作成する。
• 支持者のコメントを集めて発表する。
• 顧客にレビューや評価などの投稿を促す。
• （すでにSNSで成功している場合は）訪問者数やシェア数を表示する。
• 信頼性の高いインフルエンサーと協力する。
• ユーザー投稿型のコンテンツや口コミを促進する。
• 顧客からの信頼や評判を得るためのメディアに力を入れる。

人は常に、現在の状況とそれまでの経験を照らし合わせ、次に起こることを無意識に予想し、何をすべきか判断します。その習慣をコンテンツマーケティングにも活用しない手はありません。

たとえば、ランディングページでなんとなくリンクボタンに目をとめる読者には、その心理的な原理が当てはまっています。ランディングページにたどりついている時点で読者は何らかの好奇心や期待を持っており、それが満たされるまで行動するのです。

マーケティング担当者は、あっと驚くような新しいコンテンツ作りを検討することがあります。しかし、読者の期待を逸脱しすぎているものは最善のコンテンツとはいえません。ターゲット読者の習慣に基づいた予想や行動の範囲を、常に意識してコンテンツ作成に反映させるのが得策です。

• 「読者の好奇心を刺激し、その期待に応える」という論理的な流れのあるランディングページを作成する。
• どのコンテンツにも、読者への明確な行動喚起を含める。
• くどい説明を避け、読者自身が次に取るべき行動を直感的に把握できるようにする。

人の心理原則をふまえた説得モデルはいくつもありますが、コンテンツマーケティング計画にはとりわけ「フォッグ式消費者行動モデル」が役立ちます。

これは行動計画の専門家であるフォッグ博士（スタンフォード大学）が提唱している理論で、ユーザーが行動を起こすためには必ず「モチベーション」「能力」「トリガー」の3つが必要であるという考え方です。

買い手に大きな影響を及ぼす「モチベーション」と「能力」は、WEB担当者が効果的なコンテンツを作る上で特に重要となります。ここへさらに「トリガー」を加えることを意識しましょう。具体的な取り組み例は以下の通りです。

• ターゲット層に適したメッセージを用いることで、読者のモチベーション向上を図る。
• メッセージをシンプルにする。
• 印象的なトリガーやCTA（行動喚起）を含め、読者に次の行動を促す。
• 1つひとつのコンテンツが「モチベーション」「能力」「トリガー」を含むようにする。

なお、説得に役立つ心理的原則は、このほかにも「情報過多な状況下において、人は購入決定に時間をかけない」「消費者は信頼できるブランドを選ぶ」などがあります。

色の好みは人それぞれです。したがって、各人の好みに合わせた色彩のコンテンツを用意することは容易ではありません。しかし、新製品を見たときの評価は、なんとその90%が色に基づいているという驚くべき研究結果があります。それだけ、色の選択は重要なのです。

まず、青（信頼、忠誠）、赤（活力、情熱）、黄（警告、明るさ、楽しさ）、緑（自然）、オレンジ（刺激、興奮、緊張感）といったような基本的な心理効果の把握は、バナーやサイトデザインの選択時に有効です。こうした読者の心理を、できるだけコンテンツ作成に反映させましょう。

• 読者に喚起したい感情をふまえて、コンテンツの色使いを決める。
• ブランドのイメージカラーを常に取り入れる。
• 緊急を要する行動であることをアピールするため、クリックさせたいボタンを赤、黄、オレンジのいずれかにする。
• クリックさせたいボタンを目立たせるために、反対色を効果的に配置する。

読者の行動を左右する、5つの心理原則。これまで、無意識に上記のような対策に当てはまるコンテンツ作りをしてきたWEB担当者もいるのではないでしょうか？

それぞれの心理的な戦略をすべてのコンテンツに用いる必要はありませんが、常に読者の心理と行動モデルを念頭に置いておくのが大切です。少しでも効果的にコンバージョンレートを向上させるためにも、改善できそうなポイントがあればぜひ取り組んでみてください。

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