ランディングページのCVRを上げる視覚的な7つの戦術

潜在顧客が初めてWEBサイトに足を踏み入れた記事、ランディングページ。しかし、そこまで集客が上手くいっても、訪問者数に対してCVR（コンバージョンレート）が思ったように伸びないケースがあります。

ランディングページで潜在顧客を誘導するのに重要な要素はいくつかありますが、なかでも今回ご紹介したいのが視覚的な工夫です。「面接会場に現れた出願者の服装」とも形容できるランディングページのビジュアルコンテンツですが、実績のあるマーケティング戦術をコンテンツマーケティングに応用するとどうなるのでしょうか？

英国に本社を置く老舗のグローバルメディア企業「UBM」が運営するコンテンツマーケティングブログで発表された、7つの戦術を見てみましょう。

このコンテンツを読むと、どうなるのか。どのような情報が手に入るのか。それをまず物理的に見せることは、コンテンツマーケティングにとっても有効な戦略です。

たとえば、ビジュアルコンテンツの作成代行会社が「見栄えの良いインフォグラフィックの作り方」というページを作る場合、魅力的なインフォグラフィックの例をタイルのように並べた画像を、タイトル付近に挿入することができます。

自社で作成できる商品の一例の紹介になることはもちろん、そのコンテンツを読みたいと思ってやって来た読者が、「最終的に手に入れたいもの」についてイメージを膨らませるのに大いに役立つでしょう。

訪問者に理解を促すことは、CVR向上を目指す企業にとって非常に重要になります。そこで試したいのが、インタラクティブなコンテンツです。体験は、理解を助けます。訪問者が操作し、その結果が表示されるような「デモンストレーション」を、コンテンツマーケティングにも取り入れることが可能です。

たとえばフォントを販売する企業の場合、ランディングページにデモを配置すれば、事業内容を体験的に素早く理解してもらうことができます。簡単なプルダウン操作やクリック1つで、サンプルテキストを異なるフォントやスタイルに変えて見せるコンテンツがその一例です。

サンプルテキストを大きく見やすい文字にしたり、的を得た面白い文章にしたりするなど、デモは工夫次第でより印象的になります。

多くの企業は、独自のキャラクターやイラストをWEBサイトで使用しています。そのようなイラストを使った説明は、文章で表現するよりもずっと的確かつ効果的に読者の理解を促すため、コンテンツマーケティングにとっても有益です。

また、イラストは訪問者の興味を引き、「ストーリーテリング」の機会を設けてくれます。2つのイラストを並べて比較させるだけでも、状況を想像させることは可能です。伝えたいことを強く印象付けるストーリーテリングはCVR向上につながるため、是非取り入れてみましょう。

アイコンは、1つの絵で特定の内容を閲覧者に伝える力を持っています。WEB上ではいかに素早く読者に情報を伝えるかが勝負とも言えるため、アイコンを効果的に配置して文章による説明をいくらか簡素化するのも良いでしょう。

たとえば、競合他社に勝つ方法について説明するコンテンツの場合、トロフィーや表彰台などのアイコンをページの上部に配置することができます。そのシンプルなイラスト1つで、読者はそのページから「1位になる方法」を学ぶことができるのだと瞬時に理解できるはずです。また、それは「トロフィーが欲しい（1位になりたい）」という意識にも働きかけ、コンテンツを読もうという姿勢に読者を誘導してくれます。

ランディングページで次の行動を促すCTA(Call To Action)ボタンは、CVR向上に欠かせない要素です。しかし、最も効果が見込めるボタンのデザインや色については、意見の分かれるところでしょう。好みのデザインや押したくなる色は、個人の感性によって異なるからです。

ただし、いずれにせよ、「ボタンを目立たせること」が共通のポイントになります。そこでボタンの色選びに取り入れたいのが「反対色」です。反対色は、カラーホイール（色相環）の正反対側に位置する色のことで、例えば「赤と緑」「青とオレンジ」などが反対色の組み合わせになります。

サイトの背景色やキーカラーなど、WEBページが基調としている色を把握し、その反対色をボタンの色に採用してみてください。

ランディングページで惹きつけた読者を次のステップへ進ませるためには、読者の視線を誘導する必要があります。先述の通りボタン自体に工夫を施すことはもちろん、背景画像やイラストでも視線をボタンへ誘導することが可能です。

方法は大きく分けて2つあります。ボタンの場所を暗に示す方法と、直接示す方法です。暗に示す場合は、人の画像を背景に使い、その手元部分がちょうどボタンの近くになるよう配置するという方法が挙げられます。また、直接示す場合は、矢印や指さしているキャラクターのイラストなどで、ボタンを指すといいでしょう。

CVRを左右する要素の1つである「信頼性」の獲得にとりわけ有効なのが、この戦術です。ここでの人物写真とは、モデルを使用したイメージ画像ではなく、実際に企業内で働いている人物などを意味します。

ビジネスマーケティングの専門企業「MarketingExperiments」が行ったあるサイトの調査では、女性モデルの笑顔の写真を使った場合と、実際の創設者である男性の写真を使った場合とでCTA（ここではフォーム入力）に進む確率を比べたところ、後者のほうが35％も高いという結果が出たそうです。

実際の人物写真を使用する際は、必ず名前や役職を書き添え、それが誰なのか読者に伝わるようにしておきましょう。

検索エンジンがコンテンツの内容を重視する時代が到来し、検索結果の順位を気にするあまり、テキストの充実にばかり力を注ぐWEB担当者も多くいます。しかし、CVRを上げるためには、ランディングページの文章を綿密に執筆するだけでは不十分かもしれません。

視覚的に読者を誘導するビジュアルコンテンツも適度に取り入れ、なんとか業績に結び付けたいものです。