オウンドメディアマーケティングとは？特徴やメリットを知っておこう！

オウンドメディアマーケティングは、近年注目を集めている新しいWebマーケティング手法です。企業がオウンドメディアを持つことが当たり前になりつつある今、オウンドメディアを活用したマーケティングが大きな効果を発揮しているのです。

今回は、そのオウンドメディアマーケティングの特徴やメリット・デメリット、また施策を始めるために必要な下準備などの知識を詳しくご紹介します。オウンドメディアマーケティング導入をご検討中のWeb担当者の方は、ぜひ参考にしてみて下さい。

オウンドメディアマーケティングとはその名の通り、商品ページや広告とは別でオウンドメディアを利用して行うマーケティングを指します。宣伝的な印象を排除し、ターゲットとする層のニーズに答えられるような情報をコンテンツとして発信し、見込み客の獲得を目指します。

これまで、商品を売るためには、その特徴や利点を直接的にアピールすることが主流でした。しかし近年では顧客のニーズが多様化しており、またネット上でいくつもの商品の情報に触れることができるようになっています。そのような顧客には商品の情報だけでなく、商品に関する分野のあらゆる情報も求められているのです。自社商品の情報に付随して、オウンドメディアを活用してその周辺の情報も提供することで、多様化したあらゆる顧客のニーズを満たすことが、オウンドメディアマーケティングの目的です。

長期的な運用によって効果が実感できる

オウンドメディアマーケティングは、あらかじめ計画を立てた上で長期的に運用していくことで効果が望める手法です。長期的な運用の中で、見込み客となったユーザーを段階的に育成し、集客のシステムを作っていくのです。

そのため、広告のように施策を行ってすぐに効果が見えることはほとんどありません。見込み客に直接的に商品をアピールしていくのではなく、ユーザーにとって価値のある周辺情報をコンテンツとして発信し、徐々に関係性を築いていくことで売り上げにつなげていくことになります。

オウンドメディアを初めて数ヶ月の段階では、なかなか効果を実感することができずに施策への不信感を抱いてしまう可能性もあります。しかしその特性を理解してしっかりと計画を立てた上で、長期的な運用を続けていくことができれば、効果を得ることができるでしょう。

継続したコンテンツ制作

長期的な運用を続けていくことで、見込み客との関係性を強めていくことができますが、そのためには継続的にコンテンツを制作し続ける必要があります。良質なコンテンツをオウンドメディア内に蓄積していくことで、顧客からの信頼性を高めることができます。またSEO効果も高まり、自然検索からの流入も増えることで、さらなる潜在顧客の獲得も望むことができます。

ただしSEOにとらわれすぎたコンテンツ制作を行なっていると、そのうち顧客のニーズからかけ離れてしまう可能性も考えられます。常に商品に関連するテーマの最新情報をキャッチしつつ、ネタが切れてしまった場合には無理して質の低い新規コンテンツを制作するのではなく、既存のコンテンツの改善をしてオウンドメディア全体の質を高めていくよう努めるのも一つの手でしょう。

顧客に合わせたマーケティング

オウンドメディアマーケティングは、見込み客を育成して売り上げへとつなげることを目的に運営していきます。そのため、発信するコンテンツはあらかじめペルソナとして設定した、ターゲットとなる顧客に合わせた内容であることが多くなります。

オウンドメディア公開当初こそ、SEOを意識したコンテンツで検索結果での上位表示を図り、新規ユーザーの流入を狙うこともありますが、その後はより見込み客の興味や関心を誘うコンテンツを発信していくことが効果的になります。また会員制の有料サービスを提供する場合、エンゲージメントの高い顧客層向けに付加価値の高いコンテンツを発信することで、顧客との関係をより強固なものに育てられるでしょう。さらに自社のイメージやブランディングを意識したコンテンツ制作を行っていくことで、より自社や扱う商品のイメージをよくしていくことが可能です。

低コストで長期的な資産になる

オウンドメディアマーケティングのメリットとしてまず挙げられるのが、低コストで長期的な資産を作ることができるという点です。

例えばWeb広告を長期間掲載し続けた場合は、非常に大きなコストがかかります。単発的な施策であり、行うたびに毎回コストがかかってしまうためです。また、ソーシャルメディアのアカウントを自社で運用する場合は、コストはかからないものの、発信した情報は時間とともに莫大な情報の中に埋もれていってしまうため、長期的な効果を発揮するものにはなりません。

その点オウンドメディアの場合は、主なコストはコンテンツ制作に必要な人件費だけであり、発信した情報は自社メディアサイトの中に整理してストックしていくことができるため、長期にわたって効果を発揮してくれます。

見込み客と長期的な関係を築ける

オウンドメディアを訪れたユーザーは、そこであらゆるコンテンツに触れます。自社のオウンドメディアで多くの情報に触れたユーザーは少なからず自社に対して好感や信頼感などポジティブな印象を抱いてくれることでしょう。これは、営業担当者や店頭販売員が、自分の足や言葉で行っていた営業活動と同等の効果をもたらします。自社商品を売るために、あらゆる情報を話のネタとして見込み客に提供して信頼関係を築いていく点で、オウンドメディアマーケティングと営業活動は共通しているのです。

そのため、オウンドメディアマーケティングを行う上ではコンテンツの数だけにこだわってはいけません。もちろん豊富なコンテンツ量も大事な要素の一つですが、それ以上に大切なのは、提供する情報の質なのです。見込み客のために上質な情報を提供し続けることで、信頼関係を築いていくことができるのです。

他社との差別化

発信するコンテンツの質は、競合他社と差別化を図る重要な要素の1つになります。

繰り返しになりますが、オウンドメディアマーケティングは営業活動と似ています。

例えば同じような商品を異なる営業マンが売り込んできた場合、多くの人はより信頼できる営業マンから商品を購入するでしょう。これはオウンドメディアマーケティングにおいても同様で、自分にとって価値の高いコンテンツを発信している企業の商品を購入したいと思うのがユーザーの心理です。

この心理を理解し、コンテンツの質を高め競合他社との差別化を図ることが、オウンドメディアマーケティングの基本になります。

オウンドメディアの初期設計に手間がかかる

オウンドメディアマーケティングは、思いついたその日から始められる突発的な施策ではありません。成功するオウンドメディアマーケティングを行うためには、始める前の段階で綿密な初期設計を行う必要があります。

例えば基本的なところでは、ペルソナの設定や消費者の購入行動の予測、メディアのコンセプトやコンテンツで扱う情報の範囲、競合他社のオウンドメディア分析、対策するキーワードや公開時に揃えておくコンテンツの企画出しなどが挙げられます。

すぐに効果が欲しい状況では、スピードを重視してこのような初期設計がどうしても疎かになってしまいがちです。しかし初期設計が疎かになってしまうと、その後の運用が上手くいかなくなってしまう可能性が高いでしょう。

コンテンツ制作のリソース確保が大変

オウンドメディアマーケティングは、メディアを公開するまでにある程度の期間が必要です。この期間には、先述の初期設計も含まれますが、公開前に最も時間がかかるのは実は公開するコンテンツの制作なのです。

オウンドメディアで集客をするには、メディア内に一定量のコンテンツが公開されている必要があります。少なくとも数十記事程度なくては、SEO効果が発揮されにくく、自然検索からのユーザーの流入も望めないでしょう。

コンテンツ制作のリソースを自社内で確保できればいいですが、マンパワーやスキルの不足により難しい場合もあります。そのような場合は、制作会社やフリーライターなどへの依頼を検討しましょう。一般的に用いられやすいブログコンテンツの場合は、一定以上の文字数の記事であればいいわけではなく、記事の質も求められます。質の高い記事制作には校正や修正などの工程も必要になるため、コンテンツ制作には十分な期間を設けざるをえないのです。

購入までの導線が必要

オウンドメディアマーケティングでは、コンテンツを多くの人に見てもらうことが重要です。ターゲット層のニーズがあるキーワードに関する魅力的なコンテンツを用意できれば、流入や回遊が期待できます。メディアに訪れる人が増えても、売り上げにつながらなければ、オウンドメディアマーケティングの成果が出ているとはいえません。

そのためオウンドメディアには、ユーザーが商品購入に至るまでの導線が必要です。しかし、導線作りは決して簡単ではありません。ユーザーの中には、必要な情報を得られればサイトを離れてしまう人も多いです。また、商品購入に段階に達している人でなければ、適切な導線があっても、購入に結びつかないこともよくあります。そのため、まずは見込み客の段階に合わせたコンテンツと成果（コンバージョン）への導線を用意しましょう。見込み客の育成の意図を持ってサイト訪問者の回遊や再訪を促し、最終的に購入まで導くことができる計画や導線が、オウンドメディアマーケティングには不可欠です。

メディアの初期設計

始める前に最低限行うべきなのが、メディアの初期設計です。

自社の狙いに合ったペルソナ設定、そしてターゲットのニーズに合わせたコンテンツ企画、競合他社と差別化できるポイントなども考える必要があります。オウンドメディアマーケティングで売り上げをアップさせるためには、的確なコンテンツ戦略の作成が重要なのです。

特に競合他社との差別化は意識しておきましょう。Webコンテンツでは商品に触れたり使用したりすることができない分、ユーザーにとっての比較材料がコンテンツに集約されることが多いです。

他のメディアとの連携

オウンドメディアだけでもマーケティングの効果を得ることは可能ですが、集客の体制をより強固にするために、他のメディアとの連携を図りましょう。

TwitterやFacebookなどでお得な情報を発信したり、そこからオウンドメディアへの導線を作ったりすることで、集客力は高くなります。

また、ダイレクトメールやLINE@でクーポンやセール情報を発信し、オウンドメディアへ流入させてさらに豊富な情報を提供するなどという方法でも、マーケティングの効果はどんどん高まっていくはずです。

今回はオウンドメディアマーケティングについて、その特徴やメリット・デメリットなどをご紹介してきました。

オウンドメディアを活用したマーケティングでは、顧客に合わせたコンテンツを発信することで集客をし、長期的に運用によって顧客との関係性を強くしていくことができます。単発的な施策とは違って顧客のエンゲージメントを段階的に高めていくことができるため、効率的なマーケティングとして大きな効果が期待できるでしょう。