コンテンツマーケティングはKPI設定が重要！指標や設定のコツとは

投稿日：2019.09.24 更新日：2020.03.10

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マーケティング施策を打ち出す際には、KPIを設定することが不可欠です。これはコンテンツマーケティングでも同様で、正しく適切なKPIを設定すれば明確な指標を元に効果測定や施策の改善ができます。

今回は、コンテンツマーケティングにおけるKPI設定の重要性や、指標となる項目、設定のコツなどについて詳しく解説していきたいと思います。

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- 目次 -

KPIとは

「KPI」は、ビジネスの場でよく聞かれる言葉です。しかしその意味を正しく理解していない人も多いのではないかと思います。

KPIとは「Key Performance Indicator」の頭文字をとったもので、意味合いとしては「事業の目標達成までの、中間的な評価の指標」となります。

例えば、コンテンツマーケティングを始めて1ヶ月目の目標月間PV数は○万、2ヶ月目では○万、3ヶ月目は……そしてそのPV数を達成するために各月最低○本以上の記事をアップしよう、というような要領で定める、中間目標や指標となる数値がKPIです。

コンテンツマーケティングを行う上では、最終的な目標を達成するまでにあらゆる工程があり、いくつもの要素が結果に影響を与えます。目標にたどり着くまでに細かい評価基準を定めておくことで、着実に目標達成へ近づいていることを実感しながら施策に取り組むことができるのです。

コンテンツマーケティングでもKPI設定は重要

どのようなマーケティング施策に取り組むにしても、KPI の設定はとても重要です。

しかし、コンテンツマーケティングのKPIは、見出しにくいことがあります。コンテンツマーケテイング支援会社である弊社にも「コンテンツマーケティングのKPI設定方法が分からない」という相談は多く寄せられます。

コンテンツマーケティングで使えるKPIの指標例

ここからは、コンテンツマーケティングで使えるKPIの指標について、具体的にご紹介していこうと思います。

コンテンツマーケティングにおけるKPI設定では、以下の3つのフェーズごとにKPIを設定することがおすすめです。

集客およびサービスの周知のフェーズ
見込み客獲得を目指すフェーズ
KGI達成につなげるフェーズ

コンテンツマーケティングでは、まずユーザーの目を惹くコンテンツを発信して自分たちの存在を認知してもらい、サイトを訪れたユーザーを見込み客として獲得し、その見込み客を顧客として育成するという流れで、KGI達成を目指します。そのため、フェーズに合わせてKPIを設定し、適切な指標を持って施策に取り組むことが大切なのです。

では、それぞれのフェーズで設定すべきKPI例を見ていきましょう。

集客およびサービスの周知のフェーズ

集客およびサービスの周知のフェーズでは、見込み客となり得るユーザーを自社コンテンツへ呼び寄せ、コンテンツの読者を増やすことで自社のサービスや商品を周知することが目的となります。そのため、自社コンテンツに訪れるユーザー数や、またそこからこちら側が伝えたい情報を正しく受け取ってもらえているのかという点をしっかり確認していく必要があります。

そこで指標となるのが、以下のようなKPIです。

PV（ページビュー）数

PV数とは、自社サイトへ訪問したユーザーが閲覧したページ数の総数です。1人のユーザーがサイト内で何ページも閲覧した場合、その数だけカウントされます。つまりPV数が多ければ多いほど、コンテンツが読まれている回数が多いということになります。

セッション数

セッション数とは、サイトへの累計の訪問数を表します。例えば、1人のユーザーがサイトに訪問したら1セッション、サイトから離脱して再び訪問したら、2セッションになります。セッション数も、PV数と同じくコンテンツへの集客数を測るための重要な指標です。

UU（ユニークユーザー）数

UU数とは、自社のサイトへ訪れたユーザーの数を指します。セッション数と混同されがちですが、セッション数はあくまで一人のユーザーが何度もサイトに訪問すると、その分だけカウントされていくものです。

これはPV数と混同してしまう人も多いですが、PV数はあくまで一人のユーザーが何度もサイトに、その数だけカウントされていく数字です。実際にサイトに訪れている人数、つまりサイトへの実質的な集客数を知るためには、このUU数を見る必要があります。

サービスや商品名の検索流入数

サービスや商品名を検索して自社サイトを閲覧するユーザーは、それだけ熱量が高いことがわかりますよね。また、キーワードプランナーなどのツールを使ってそのキーワードの検索ボリュームを調べてみることでも、自社サービスへの注目度を測ることができます。

SNSでのシェア

現代の代表的な情報拡散手段は、Twitter、Facebook、InstagramなどのSNSです。Webサイトで公開したコンテンツを、SNSでシェアする、またはされることによって流入数が増加する可能性があります。ただし、拡散されるかどうかは、自社でコントロールできないケースも多いため、SNSで投稿すれば必ず流入数が増えるわけではない点に注意しましょう。

見込み客獲得を目指すフェーズ

回遊率

回遊率とは、1ユーザーが1セッションで訪れたページ数の割合を表す指標です。つまり、ユーザーがどれだけサイト内を回遊しているかがわかります。ユーザーがいくつものページを訪れていれば、価値や興味を感じるページが充実していることを意味し、ユーザーからの信頼度が高まり見込み客として獲得できる可能性が高まります。

エンゲージメント率

エンゲージメント率は、自社とユーザーの密接度やユーザーからの友好度を表します。ユーザーと友好な関係が築ければ、ユーザーの見込み客化が望めます。エンゲージメント率は、主にTwitterやFacebookなどのSNSでのコメント数やシェア数などから測ることができます。

資料ダウンロード、問い合わせ数

見込み客を獲得するためには、訪問者がコンテンツを閲覧している段階から、自社サービスの利用へと進んでもらう必要があります。これはインバウンドマーケティングの考え方で、コンテンツマーケティングはこの考え方のもとに行なっていく施策なのです。資料ダウンロード数や問い合わせ数は、ユーザー側から自社サービスの利用へ進んできてくれていることを表す指標となります。

リード獲得数

資料ダウンロードや問い合わせの際にユーザーが入力した氏名や連絡先などをリードと呼びます。見込み客へアプローチをかけるために、非常に有用な情報です。リードの獲得数が多ければ、営業活動にいい影響を与えるでしょう。

会員数

会員サービスを設けている場合、会員の獲得が売上につながる可能性がたかいため、会員数がKPIの指標になります。ただし、Web上の会員サービス数が多いため、頻繁にサイトを訪れるユーザーであっても会員登録に踏み切らないケースがあります。そのため、会員登録のメリットを簡潔に伝えたり登録の方法を簡単にしたりして、会員登録を促しましょう。会員登録をしてくれるユーザーは自社サービスに相当な興味を抱いてくれている可能性が高く、会員を見込み客として考えることもできます。

KGI

引き合いにつながった数

獲得したリードを元に、見込み客に対してアプローチした結果、引き合いにつながった件数はKGI達成に向けた指標となります。

契約数

引き合いから実際に契約が成立した件数を評価しましょう。ここはコンテンツマーケティングの最終的な目標のひとつでもあります。

契約数まで見えてくると、そこから引き合い数やコンバージョン数などまで遡って逆算していくことで、さらなる契約数アップに向けたコンテンツ戦略の改善案も見出すことができるかもしれません。

売上金額

売上金額は、まさにコンテンツマーケティングの最終目標です。コンテンツマーケティングを行なってきた結果、自社にどれだけの売り上げをもたらすことができたのかという数字であるため、施策自体が成功か否かという判断材料にもなります。

指標をもとに自社に合ったKPIを設定する

ここまでご紹介してきた指標例をもとに、自社に合わせたKPIを設定していきましょう。数値目標と期限を設定しておくことで、明確な基準を持ってデータを分析でき、精度の高い改善を施すことができるようになります。

特に、PV数、セッション数、UU数、資料ダウンロード数、問い合わせ数、引き合い数、契約数、売上金額などの項目は、コンテンツマーケティングのKPIとして基本的なものです。KGIを達成するために必要な数値をフェーズごとに検討しましょう。

ただし、自社の設定した目標だけを見てKPIを設定してしまっては、その基準が高すぎて全く成果が出せないという事態に陥ってしまうことも考えられます。例えば、立ち上げ直後のサイトにもかかわらず月間100万PVなどと設定してしまっては、どれだけ素晴らしいコンテンツを並べてもなかなか達成がむずかしく、正確な評価ができなくなってしまいます。自社のサイトの実力を加味して、現実的に目指すことのできる目標をKPIとして設定することが大切です。