集客失敗？不人気コンテンツを復活させる6つのステップ

コンテンツマーケティングのために、企業は多大な予算と労力を割いて無数のコンテンツを作成します。しかし、発表したコンテンツ全てが人気を博すわけではありません。むしろ、高パフォーマンスのページは少ないという状況が一般的です。

それでは、人気の出なかったコンテンツをどうすれば良いのでしょうか？　ただ放置するだけでは、無駄になるどころか、不利益が生じる場合もあります。そこで今回は、英国に本社を置く老舗のグローバルメディア企業「UBM」が運営するコンテンツマーケティングブログより、不人気コンテンツを取捨選択して復活させる手順をご紹介しましょう。

改善に値するコンテンツを把握する

WEBサイト全体のパフォーマンスを上げる方法は、コンテンツの新規作成だけではありません。コンテンツマーケティング業界で活躍するトップ担当者の多くは、既存コンテンツの改善を有意義なものと考えています。

とはいえ、全てのページについて改善の努力をするというのは非現実的なため、正しく優先順位をつけることが重要です。思ったようにパフォーマンスが上がらなかったコンテンツをまずは客観的かつ冷静に読み、厳しい目で評価してください。

「トラフィック」「コンバージョン」「検索ボリューム」という3つの要素に注目し、少なくとも1つ以上の要素に高数値が出ている記事を優先することは賢明です。既にある程度の結果が出ているところに力を入れると、効率良く数字を上げられる可能性が高くなります。

また、今のところまったく数字につながっていないコンテンツの中からも、復活させるべきものを見極める必要があります。

不人気コンテンツを復活させる6つのステップ

改善に力を入れるべきコンテンツを効率よく振り分けるために、1から順に確認していきましょう。なかには、完全に改善対象から外れるコンテンツもあるはずです。時代遅れでブランドのイメージダウンになるような、不利益が生じるコンテンツは削除を検討してください。

1. スイートスポットにあるかどうか確認する

そのコンテンツが、自社のサイトで紹介するに相応しいかどうかを確認します。当たれば球がよく飛ぶ、ラケットの中心部（スイートスポット）のように、最も望ましい要素を満たしたコンテンツは有望です。

コンテンツがWEBサイトのスイートスポットにあるかどうか判断するには、以下の2点を自問してください。

• ターゲット読者にとって本当に重要、有用、かつ関連する事柄についてのコンテンツか？
• 自社が独自の技術や知識、ノウハウを持っている事柄についてのコンテンツか？

両方の質問にYESと言えるものだけが、その企業のスイートスポットにあるコンテンツです。

2. 類似コンテンツがないか確認する

人気の無いコンテンツを復活させる前に、類似するコンテンツがWEBサイト内にないかどうかを確認します。サイト全体のライブラリを見て、もし類似する別の記事が見つかった場合は、両者のパフォーマンスを比較してください。

一方のページが他のページより少しでも人気がある場合は、そちらのページだけを改善するほうが賢明です。必要であれば、人気が無い方のページに入っている情報もそちらへ一本化することを含め、力を入れるページの最適化を図ります。

3.「ひねり」を加える

1と2を通過したコンテンツは、改善対象として有望です。これらのコンテンツがそれまで失敗に終わっていた場合は、「ひねり」が欠如している可能性が高いでしょう。

ここで言う「ひねり」とは、コンテンツをWEB上の類似コンテンツと差別化する要素です。需要の高いトピックには、多くの場合たくさんの類似コンテンツが存在します。その中で、敢えて「このページを閲覧したい」と思わせる魅力的な付加価値が必要になるのです。

新しい切り口を模索することはもちろん、ロングテール検索クエリを探し、それらの需要を満たす徹底的に詳しい回答を提供してください。手順1で自問した2つの質問が、ここでも役立つはずです。

4. SEOを見直し、露出を増やす

当然のことのように聞こえるかもしれませんが、SEOは非常に手がかかるため、全てのページが完璧だというサイトはなかなかありません。復活させる記事を選んだからには、しっかりと時間をかけて最適化しましょう。下記のリストはその一例です。

• 関連キーワードの見直し
• 競合他社の類似ページとのキーワード比較
• トピックごとの内部リンク構造化
• Hタグの最適化
• 画像の最適化

また、SEO以外でも、WEBサイト訪問者が閲覧中に目にするリンク、SNS投稿、バックリンク、メールニュースで、復活させるコンテンツの露出を増やすなど、リーチ獲得に有効なあらゆる方法を試してください。

5. 要所の文字列を熟考する

第一印象は、人気を大きく左右します。そして、第一印象を得る機会は、当然ながらたったの一度切りです。この法則はコンテンツマーケティングにも非常によく当てはまります。

最も重要な「タイトル」はもちろん、WEB上で文章を読む人が素早く目を通す「リード文」と「見出し」を熟考し、より明確で魅力的かつサーチエンジンに強い形に改善していきましょう。とりわけ、検索ランキングの成績が振るわないページについては、見出しの改善が必要です。

• 身近な言葉と予期しない言葉を組み合わせる（例: 女子力アップ！美しく太れるダイエット）
• 「キーワード: 質問文」の形にする（例: キッチンリフォーム: 格安50万円でどれくらいできる？）
• 「間違い」「～してはいけない」など、敢えて読者の感情を抉るネガティブワードを用いる
• 「～できる」「する方法」など、コンテンツが何かを可能にしてくれるイメージを盛り込む

上記はほんの一例ですが、SEOを意識しながらも読者の興味を引き付ける見出しを考え、納得がいくまで改善し続けてください。

6. CTAを最適化する

ある程度のトラフィックがあるにも関わらずコンバージョンに結びついていないコンテンツを復活させる場合は、CTA（Call to Action）の改善が必要です。「情報収集」「問合せ」「購入」など、そのページを訪れる潜在顧客がどの段階にいるのか、次に起こしてほしい行動を明確にしましょう。

視覚や感情に訴える以下のような方法も考慮し変更を重ね、パフォーマンスが最も高くなるものを探してみてください。

• ランディングページを敢えてシンプルにする
• CTAボタンが明確になるよう配色を変更する
• CTAボタン上のテキストを変更する

まとめ

リソースを費やしてせっかく作成したコンテンツが失敗に終わったとしても、まだ復活させられる可能性があるならば、何もせず放置することだけは避けたいものです。既に土台ができているコンテンツを改善することは、新規作成よりも有意義な場合があります。そこにさらなる時間を費やす有用性を理解し、ぜひこの6つのステップでサイトの潜在的な集客力を引き出してみてください。