コンテンツマーケティングは戦略が重要！分析や戦略設計方法をご紹介

コンテンツマーケティングを行うにあたって、コンテンツ制作者がまず考えるのは「ユーザーに向けて良いコンテンツを届けよう」ということだと思います。コンテンツ重視のSEO業界にあって、たしかにこの考え方は非常に重要で、方向性としては間違えていません。

しかし、もしそのコンテンツマーケティングに戦略がなく、目的のないままコンテンツ制作を進めてしまうと、施策実行の目的を達成できない可能性もあります。

ここではそのような失敗を避けるため、コンテンツマーケティングにおける戦略の重要性や、戦略設計の方法などを詳しくご紹介いたします。

ユーザーのニーズをリサーチして、それを満たすコンテンツを制作・発信することは、コンテンツマーケティングでは基本的かつとても重要なことです。ただしそれだけを考えていても、企業のコンテンツマーケティングとして成功するかどうかは分かりません。

企業がコンテンツマーケティングを導入する目的は、売上の向上です。そのため、ユーザーが求めているコンテンツを提供するだけでは、目的の達成につながるとはいえません。コンテンツはあくまで顧客が自社のサービスや商品を購入するための導線であり、コンテンツ経由で目標とする売上が達成できて初めて成功といえます。そのためコンテンツマーケティングの担当者は、目的である売上向上を達成するためにコンテンツ戦略を立てる必要があります。

コンテンツマーケティングを実施する意義を考える

戦略を立てるにあたって、まずは自社がコンテンツマーケティングを実施する意義を明らかにしましょう。企業に目的が異なってくるはずです。その目的に応じたコンテンツ戦略を立てることで、効果的な施策となるのです。

コンテンツマーケティングの目的として挙げられやすいのは、自社商品やサービスの知名度・認知度の向上やブランド力の底上げです。それとは別に、例えばECサイトを運営するのであれば、コンテンツから商品ページへ誘導し、購買を促すことで売上向上が目的となるでしょう。またBtoBやBtoCでサービスを展開する企業などであれば、コンテンツからの見込み客の獲得や、実顧客としてロイヤリティを高めることなどが目的となってきます。

このような考え方で、自社のビジネス形態を踏まえた上でコンテンツマーケティングを実施する意義について考え、それに沿った戦略を立てましょう。

ここからは、コンテンツ戦略の立案に役立つ分析手法や、目標設定の方法についてご紹介します。

分析手法

戦略には現状の分析が不可欠です。マーケティングに関する分析手法として一般的なのが、３C分析です。３Cは「Company（企業）」「Competition（競合）」「Customer（顧客）」の頭文字のことで、企業（自社）、競合他社、顧客および市場の3要素について、それぞれ分析をします。

具体的には、現在の自社および競合他社の状況やサービスの特徴、他社と比較して自社が有利な点など、業界全体に渡って調査することが望ましいです。さらに近年では、TwitterやFacebookなどのSNSと連動して運営していくコンテンツマーケティングも増えています。競合他社がどのようにSNSを活用しているのかなどの点も見ておくとよいですね。

KGIを設定する

３C分析ができたら、次はコンテンツマーケティングの目標を設定しましょう。

そのような、施策によって目指す最終目標のことを「KGI（重要目標達成指数）」といいます。コンテンツマーケティングに限らず、マーケティング施策にはKGIの設定が必要です。

KGIを設定することで、達成に向けたプロセスが明らかになるため、プロセスに応じた効果測定もしやすくなります。

またWebサイトとしての目標だとどうしても専門的な用語が増え、Webに詳しくない人にはなかなかコンテンツマーケティングの目標意識が芽生えづらくなってしまう可能性があります。Web施策の結果として売上アップなどの分かりやすい目標を設定することで、社内での協力体制も強固になるはずです。

ペルソナを設定する

ペルソナとは、マーケティングのターゲットとなる人物像のことです。マーケティング施策を行う際には、ペルソナ設定が非常に重要です。コンテンツマーケティングでは、ペルソナが抱えている悩みや求めている情報などに対して、それらを解決するためのコンテンツを制作・発信していくことになるからです。

ペルソナはできるだけ具体的に設定することが望ましいです。具体的な人物像を想定することで、生活感や社会的地位、ネットの利用頻度やサイト閲覧の手段など、あらゆる要素まで仮定することができます。

ただし、ペルソナ設定をしたからといってその層だけに絞ってコンテンツを制作してしまうと、想定していなかった潜在層を見込み客として獲得することが難しくなってしまいます。ペルソナ設定は具体的に行う必要がありますが、あくまで主要となる顧客層として中心に据え、そのほかにいくつか考えられる潜在層のペルソナも用意しておきましょう。すると、「潜在層に対してはどのようにアプローチすれば興味を持ってもらえるのか？」という戦略も立てやすくなるでしょう。

カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーマップは直訳すると、「顧客の旅の地図」となりますよね。顧客の商品購入に関わる行動（商品を探すところから購入後の行動まで）を時系列にまとめて整理した表のことを、カスタマージャーニーマップといいます。行動について時系列的に大まかに分けると、以下の流れになります。

「商品を知る」

↓

「商品に興味を抱く」

↓

「商品への購入意欲が生まれる」

↓

「商品を購入する」

↓

「アフターフォロー（レビューやSNSシェアなど）」

カスタマージャーニーマップでは各行動について、対象となる商品・サービスや設定したペルソナに基づいて詳細に想定し、表にまとめていくのです。

コンテンツマーケティングでも、カスタマージャーニーマップを作成していれば、コンテンツ戦略を立てやすくなります。「潜在顧客に商品を知ってもらうためにはどのようなコンテンツを発信すればよいか？」「見込み客の興味を引くには？」「購入を促すには？」「既存顧客からさらに認知を拡大していくためには？」などと戦略立案のヒントが生まれるため、各フェーズに属するターゲット層のニーズに対して的確なコンテンツ制作ができるでしょう。

コンテンツマップの作成

コンテンツマップは、サイトの階層構造を可視化するために用いるものですが、コンテンツマーケティングでは、カスタマージャーニーマップで整理した時系列によって想定される顧客の行動に対し、それぞれ必要となるコンテンツ案をまとめていく表になります。そのため、カスタマージャーニーマップとコンテンツマップはセットで作成していくのが望ましいでしょう。

カスタマージャーニーマップで顧客の購買行動を整理し、それと対応してコンテンツマップで発信するコンテンツの内容を整理することで、顧客のどのような購買行動に対して、どのような理由でどのようなコンテンツを制作するのかという戦略を明確に立てることができます。

ロングテールでユーザーのニーズを網羅する

コンテンツマーケティングを行う上で、企業としてはどうしてもビッグワードで上位を取ろうという思いが強くなりがちです。もちろん、検索ボリュームの大きいビッグワードでの上位表示は、企業にとって大きなメリットになります。

しかしより戦略的なコンテンツマーケティングをするなら、ビッグワードだけでなくロングテールキーワードでもコンテンツを制作し、より多くのユーザーのニーズに適したコテンツを発信することが望ましいです。ユーザーが知りたいと思っていることを具体的に掘り下げていくと、きっとロングテールまで深い内容が見えてくるはずです。

潜在顧客はあまり知識のない状態でコンテンツを見ることが多いため、一つひとつのキーワードを拾うようにして解決していくことが重要なのです。

コンテンツマーケティングで成果をあげるためには、戦略的に施策を行っていく必要があります。まずは自社のコンテンツマーケティングの目的を考え、それに沿ったコンテンツ戦略を立てていくのです。3C分析を駆使し、KGI設定をすることでよりコンテンツの戦略が立てやすくなるでしょう。

戦略を立てる際には、ペルソナ設定やカスタマージャーニーマップでターゲットとなる顧客層やその購買行動を明確にし、それに基づいてコンテンツ戦略を立てていきましょう。

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